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Erobert Beauty den Lebensmitteleinzelhandel?

Die Beauty-Branche wächst und der Lebensmitteleinzelhandel zieht mit: Immer größer werden die Kosmetikabteilungen. In einer Feldstudie haben wir getestet, welches Potenzial Beauty im LEH und was Shopper beim Einkauf wirklich wollen. Lesen Sie hier die Insights!


Youtuber sind die Popstars unserer Zeit. Jede 13- 19-Jährige kennt wohl Dagi Bee oder Bibi. Sie sind diejenigen, die Beautyprodukte zu Must-Haves gemacht haben. Doch nicht nur bei den jungen Kunden und vor allem Kundinnen sind Beautyprodukte hoch im Kurs: Laut dem Industrieverband für Körperpflege und Waschmittel gaben Verbraucher hochgerechnet im letzten Jahr 13,6 Milliarden Euro aus. Tendenz steigend. 

Gesichtspflege besonders beliebt

Vor allem das Segment der Haut- und Gesichtspflegemittel wuchs kräftig: um 3,1 Prozent auf 3,1 Milliarden Euro. Umso wichtiger, dass die Lieblingsprodukte auch am POS verfügbar sind. Bei einem 2017 durchgeführten Feldtest, in dem Shopper aufgefordert wurden, ihre favorisierte Gesichtscreme zu kaufen, war diese in 60 Prozent der getesteten Drogerie- und LEH-Märkte nicht vorhanden. Das kann einerseits an fehlenden Listungen liegen, andererseits an Out-of-Shelf-Situationen, durch die Markenartikelherstellern jährlich je nach Gewinnspanne mehrere Millionen Euro an Umsatz entgehen. 

Der LEH zieht nach 

Vor allem die Drogeriemärkte profitierten vom stetigen Wachstum des Segments, denn: Sie decken knapp 70 Prozent des Marktes ab. Aber auch der Lebensmitteleinzelhandel zieht nach und legt seinen Fokus immer mehr auf Beauty-Produkte. In zahlreichen Märkten von EDEKA wurde bereits eine Wohlfühlatmosphäre geschaffen, die Shopper dazu einlädt, auch Beautyprodukte dort zu kaufen. Der Lebensmitteleinzelhandel kann jedoch noch viel von dm, Rossmann und Co. lernen. Vor allem in den Bereichen Einkaufsatmosphäre und Produktübersicht bewerten Shopper Drogeriemärkte deutlich besser als REWE und Co.

Atmosphäre_BeautyAbb. 1: Atmosphäre beim Beauty-Einkauf

Die Nischen bleiben im Fachhandel

Auch in Sachen Nischenprodukte, wie zum Beispiel Naturkosmetik werden die großen Lebensmittelhändler wohl nie mit den Drogerieketten mitziehen können: Diese werden in 80 Prozent der Fälle im Drogeriemarkt gekauft. Dabei hat dieses Segment großes Potenzial, denn immerhin 75 Prozent der Shopper verwenden zumindest teilweise Naturkosmetik. Die Zukunft wird zeigen, ob der Lebensmitteleinzelhandel einen großen Fuß in die Beautybranche setzt, oder ob es klüger ist, nur die wichtigsten Produkte in schöner Atmosphäre anzubieten. 

Sie sind neugierig geworden und wollen die gesamte Studie zum Thema Shopper Marketing in der Beauty-Branche lesen? Super, hier geht's zum passenden White Paper:

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